“茑屋”究竟是卖什么的？我在日本观察书店
近几年，随着互联网世界的充斥书店不好开。书也不好卖。看书作为一种生活方式，有太多太多竞争对手：网聊、电影、游戏、逛街……在日本，几年前还能常常看到在地铁上看书的人，现在呢，也是人人捧着手机，为一方屏幕吸引。也许书店只能成为一种休闲，才可能在这个物化的世界存在更久。当人们走进书店，不仅仅在期待书籍本身，他们还想要观看展览、休息、办公、买到其他东西等等。这些看似“附加产品”的项目，也是利润更高的部分，因此成为了书店主人不得不考虑的经营要素。当然，选书、陈列等基本元素，依然决定着一家书店的品味或者调性，也决定了这家店的主要受众。
观光客就无谓这些了。近几年，我经常往日本跑，在东京停留的时间固然不多，但也会找机会拜访各种书店。从一周只卖一本书的森冈书店，到庞大的茑屋家族；从出版和销售都在一家店面里完成的Sibuya Publishing&Book Sellers，到以“食”为中心的特色书店Cook Coop Book——东京的旅程不需要做刻意安排，但遇上了都会想进去看看。希望能像不知名景点宣传片《东京伤情故事》里的主角久留里卓三大叔一样，戴个小帽子，脖上挂个小相机，晃荡，晃荡，做个感情丰富的人间观察者。
在书店里找到自己。
神保町里的“旧滋味”
说到买书，生在中国实在幸运。因为全世界很少有哪一个国家，书价如中国一般便宜。当当淘宝等电商，隔三岔五地打折，有时候一本书折算下来不过二三十块，比一杯咖啡还廉价。书的利润空间被压得很低很低。如今写书人、做书人、读书人，都算不上特别有尊严的群体。而在国外，要买本书可是不得了。一本普普通通的小说就要八十一百（人民币），纸质还是又薄又糙的。我在欧洲生活时，书店一周要去好几次，可就是狠不下心来买书。如果找不到“过节了，买个礼物送给自己”之类的理由，便老是空手而返。
日本也是目前世界上书价非常坚挺的国家之一。新书之贵，给了旧书些许可趁之机。逛旧书店的人也分两种：捡漏的和淘宝的。捡漏就是以非常便宜的价格入手一些市面上很难买到或是已经绝版的书。而淘宝，就是不论价钱，以淘到稀奇古怪又有价值的书为乐。在东京，“神保町”就是“旧书街”的代名词。我觉得，在那里与书相遇，一切皆有可能。
旧书店的门面看上去很小，走进去才会发现别有洞天。有的书店是狭长型，密密排列的书架间只能容下一人。有的书店有两层甚至三层，踩着吱呀作响的木制楼梯走上去，有种在魔法世界中穿行的感觉。好像这些书下一秒就要从架子上飞起来，自己摊开，骄傲地向观众展示它那年代久远的、微微泛黄的内页。
图片来源：matcha-jp.com
旧书店里最博人眼球的自然是艺术书了。有的书店干脆就是艺术书店，按艺术家的姓氏来排列书籍。在这里，你能看到日本各大美术馆过往展览的图册、日本学者著写的艺术史类书籍，还有国外知名艺术出版社出的各种大部头外文书刊。影集也不少，杉本博司、森山大道，乃至是非缠身的荒木经惟——这些人的作品集，都被放在一眼就能看到的地方。只可惜这些书多是贵的，如果能以一千日币侥幸淘到一本歌川广重的浮世绘画册——你眼神真尖！
不过，价格最高的要数跟墙一样厚的《鲁迅全集》。哗，标价后面的“0”都数不清。算下来人民币也要好几万。那书，放在书架的最高处，想来淘书的穷客人们根本不敢正眼瞧那定价，只能向鲁迅先生低头。
除了卖书，旧书店里也卖一些“周边”。比如挂画。这些画，以版画为主，虽然不乏奈良美智、草间弥生等“网红艺术家”的作品，但假使版画印数大，价格也不会高到离谱，终归在新中产一咬牙能够接受的价格区间内。还有更奇的。譬如把早年杂志上某一页的插画直接撕下来，贴在白纸上，套层塑料壳卖的。卖得也不贵，折合人民币三十块一张，正反能得到四张小画。转念一想，有奇怪收藏癖的人，若把不要的藏品拿出来卖，不就发了财！
神保町有间特别著名的书店，叫“三省堂”。那店铺好大，足有七八层。他们家是“古玩”也卖、新书也卖的，单独的文创产品亦门类众多。三省堂最厉害的，是有卖电影场刊的专门一层。你难以想象他们搜集了多少旧场刊——那些薄薄的册子，竖起来紧紧地叠放在收纳盒里，只有最前面那本会见光。所以若要翻找起来，真可谓是从茫茫沙海中捡金子，翻到喜欢的，运气没得说。当然也不是所有场刊都会被“埋没”。人气特别高的，就挂在墙面上以C位展示——比如宫崎骏的众多电影作品——价格也最高：一本很薄的《龙猫》，就要三千多日元。
我特地集中搜索了放着香港电影场刊的小匣子。严格来说，那都算不上场刊，只是些明信片和票根罢了。里面最稀有的就是“哥哥”张国荣了。翻遍一百多套小透明塑料袋，我一共只找到两份画面上有哥哥的，价格比其他小套装翻了一倍还多。喜欢就买呀。万一下次再也找不到了呢。
“茑屋”究竟是卖什么的？
一说到茑屋书店，人们就会把它跟代官山联系起来。代官山是高档民宅和精品店的合集，独栋房子不高，错落地分布在井字型的小巷周围。茑屋位于在其中一个十字路口。如果晚上光临这片街区，它就尤为醒目。其他店铺都关门了，只有那个玻璃盒子在夜幕中闪闪发光。店铺外面摆了些圆桌，布置了合适的光源，冬天时候，立式取暖器在灯罩下吹出阵阵暖风。在那看书或者喝咖啡聊天的人，像极了一颗颗正在被孵的蛋。
茑屋难道仅仅是一家书店？它贩卖的不止是书，更是当代人的某种生活方式。成列的书架中，穿插着大片的休息区域，不论是等人，还是单纯逛累了想休息一下，它们都不会拒绝你。
书，自然是应有尽有。日本的书，大多可以翻看，不像现在国内的书店，大约是怕了读者对书的“蹂躏”，要卖的书，都用塑料膜牢牢地封起来。在茑屋，买不起的书，譬如影集图集，可以随手翻完。而要买的书，也会受到礼遇——在那里我第一次知道，日本的书店会在结算后帮读者包书皮。其实不需要几个步骤，一张书皮，既给书店打了个免费的广告，又能保护书籍，同时也尊重了读者阅读的隐私。我很好奇，经常从实体店买书的日本人，书柜的陈列若按书皮来分，是不是特别美呢？但包了书皮的书又怎么区分？像收纳盒要贴标签一样，再在书脊上贴上它们的名字么？
茑屋是一家很愿意砸钱的书店。除了代官山那块超过一万平方米的地皮T-SITE，它的很多家店都开在东京最繁华的地段：涩谷、六本木、银座……这些听上去就很贵的地方，自然也有书店作为零售业最需要的客流量。譬如银座店就是楼层里一个开放式的空间，那些仅供观赏、读书人绝买不起的巨型画册就摊在商场走廊的展示架上，有谁路过不想停下来看看呢。而六本木的茑屋也在正路口，和星巴克开在一起。喝杯咖啡，逛逛书店，又是一下午的消遣。
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但是不要忘了，茑屋是从CD和碟片起家的。这也就是为什么至今你仍然能在书店里看到大面积——有时甚至是一整层楼——租碟卖碟的地方。而店铺也力图从生活场景出发，售卖一些附加值更高的产品，比如高清电视、音响，乃至电子钢琴。要问为何日本人如今还依赖租碟，这跟日本严格的版权制度是分不开的。如果听一首歌或者看一部电影，无论如何都要花费许多钱的话，“租”又何尝不是相对省钱又节约收纳空间的选项。
书籍、影碟、文创周边……书店里还能卖什么出其不意的东西呢？包、衣服、化妆品——只要你想，无奇不有。这多亏了一种“带货杂志”。名义上是购买一本杂志，实际上是出了钱买这本杂志所介绍的东西。更让人瞠目的是，这件东西就用一个盒子装着，捆在杂志的书页中间。为什么会做这种设计？思来想去，也许是在书店消费最能降低“我又剁手了”的罪恶感吧。
往“综合商业体”方向更进一步的，当属“茑屋家电”。千万不要把它想象成一个卖冰箱洗衣机的电器城。位于二子玉川的茑屋家电有好几层，从装潢到分区都有一种高级感。它的整体装修风格是木质极简的，随处可见的绿植又让整个空间学会了呼吸。咖啡和甜点区更有一种进入小森林的感觉。说是卖家电，其中彩电音箱就算是“大宗商品”了。多数是小电器，榨汁机、洗脸仪、唱片机等，被放在不同的生活情境中。数码产品也有进驻。但是，为什么还卖自行车呢！真是披着“家电”的外衣，却有一颗“杂货铺”的心啊。（说它是“解忧杂货铺”也没什么不妥的。）
对我来说，茑屋已经不再是一个一定要写进愿望清单的“网红打卡地”了。毕竟东京街头优质而特别的独立书店层出不穷，我会更想沿着小巷去寻寻还没尝过的“酒”。但如果走着走着刚好遇上了，我还是会忍不住推门而入，买上一两本奇奇怪怪的书。姆明的漫画也好，全是狗狗的精编mook也好，看不大懂的日文版都在所不辞。
Village Vanguard的快乐哲学
我被骗了。Village Vanguard(VV)根本不是书店。
涩谷VV店里，搭了一个小小的舞台。几个穿制服的女生正在排舞。音响的声音忽大忽小，不知是有人关了麦还是突然接触不良。木地板的舞台除了正面，都被围了起来，虽然姑娘穿的高筒袜下曲线细长——这块区域当时并没有人围观。边上的货架，堆得满满的全是玩偶……说好的，书呢？
这间连锁书店，不愧是硬挤进书店行列的“不正经玩家”。仔细看看，只有某些不起眼的边边角角放了点书，还全是“不正经”的小开本漫画。据统计，书的收入还不到VV年收入总额的十分之一。
图片来源：digjapan.travel
叫它“玩具店”或者“杂货铺”都更贴切一些！整间店显得非常拥挤，就像一座立体迷宫。除了主路稍稍宽敞，如果一个斜着放置的货架前有人站着，你就别想再从那条小岔道穿过去。而迷宫自有它的魔力——黏性太大，不在里头瞎逛半小时如何过瘾！胡乱走走，惊喜一个接一个呈现在眼前，只要你想得到的动漫人物，都能在某个货架上找到：迪士尼系列、漫威系列、史努比、哆啦A梦、樱桃小丸子……而每一个动漫“专柜”，又拥有一切种类的周边：马克杯、徽章、贴纸、手帕、玩偶、食物……从脚底下堆到天花板。VV搭建的这座乱中有序的宫殿，就像现实世界的霍格莫德。
与此同时，VV还热烈欢迎各种独立设计师入驻。将自己设计的产品送进这大杂烩般的卖场，会不会堙没在货品堆里？千万不要有这样的顾虑，VV的特点就是包容。无论恶搞、治愈系、热闹、冷幽默，都能在其中找到一席之地。如果觉得自己的作品与VV的画风格格不入——你尽可以另寻高就，还有一大波设计师排着队想进来卖东西呢。从一枚小徽章上，一只卡通长劲鹿，歪着脑袋说“は？”；到鳄鱼主题的帽子围巾手套一体服饰，吸引了小情侣疯狂试戴和自拍——你会发现，这家店本身就是杀时间的“单纯快乐”。
图片来源：digjapan.travel
把商品摆在架子上就能卖出去的时代已经过去了。VillageVanguard贩卖的不是商品，而是“idea”——一种能给人带来快乐的灵感。为什么书店里一定要有大型画册、文艺展览和精品咖啡馆呢？在高压力、高强度工作的间隙，钻进VV的迷宫，可能不需要花一分钱，就足以让心情续航；如果花一点点钱顺走个小玩意儿，接下来一周都会沉浸在那股可爱劲里，元气满满吧。
老实讲，我去逛书店，是想学学它们的室内设计、选书和陈列。在VV，乍一看啥也学不到。它却很意外地给我上了一课：开一间能让顾客开心的店吧！
如果你在楼梯口，看到一张由店员亲手绘制的POP(PointofPurchase)Card，上面用娇嗔的语气写着，“都走到这里了，还不上来看看嘛~”还画了一对星星眼——你会忍心转身离去吗？我可不会。
让我回到六岁那天，转一个扭蛋再走嘛。
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